Nike Colin Kaepernick Dream Crazy Just do it Testimonial

Warum Testimonials heute durchaus mal anecken dürfen.

Michael Jordan war für sein Schweigen bekannt. Also eigentlich sagte die Basketball-Legende sehr viel. Aber über Jahrzehnte sparte Jordan ein Thema aus: Politik. 1996 soll er, so sagt es die Legende, auf die Frage, warum er sich nicht stärker für die Demokraten engagiere, gesagt haben: „Republicans buy Sneakers, too.“

Die Echtheit dieses Zitats ist umstritten, aber es fasst ein Paradoxon zusammen, das lange auf Marketing-Akademien gelehrt wurde, wenn es um berühmte Testimonials ging: Sie sollen kernig sein, die Werte eine Marke transportieren, aber sie sollen trotzdem niemanden abschrecken. Das galt sowohl für Testimonials aus dem Sport wie aus dem Kultur-Bereich. Würzig ja, aber bitte nicht zu scharf.

Nike Sportswear Michael Jordan Testimonial Jumpman 23 NBA

Nike x Colin Kaepernick

Im Herbst veröffentlichte Nike zum 30-jährigen Jubiläums von „Just Do it“ einen Spot mit dem Claim „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ Die Hauptfigur der Kampagne war Colin Kaepernick.

Der ehemalige NFL Quarterback der San Francico 49ers wurde einer breiteren Öffentlichkeit dadurch bekannt, dass er 2016 begann, auf dem Spielfeld während der Nationalhymne in die Knie zu gehen, um gegen Polizeigewalt und Rassismus zu protestieren.

Er wurde zum Symbol, von liberalen Amerikanern geliebt, von konservativen scharf kritisiert. Seit Frühjahr 2017 war Kaepernick vereinslos, die Football-Welt traute sich nicht mehr an ihn ran. Der Spot ging durch die Decke. Viel Lob folgte, aber auch Boykottaufrufe. Präsident Donald Trump nannte ihn eine „terrible message“. Verärgerte Amerikaner protestierten.

Im Netzt tauchten Videos von brennenden Nikes auf, was den Hype nur noch verstärkte. Die Kampagne war ein riesiger Erfolg. Nike verbesserte sein Image und steigerte in den Wochen danach seinen Umsatz merklich. Die Marke hatte die Regel, dass Testimonials nicht zu sehr polarisieren sollten, missachtet. Und war damit erfolgreich.

Ein Umdenken in Marken-Strategien

Schaut man sich die Strategien der großen Mode- und Sneakermarken genauer an, ist das nicht wirklich überraschend. adidas verkündete 2015 seine „Key Cities“-Initiative. Man wolle mit der Marke in Zukunft noch stärker in den Städten präsent sein. Und sich dabei vor allem auf sechs „Key Cities“ konzentrieren: Los Angeles, New York, London, Paris, Shanghai und Tokio.

Nike zog zwei Jahre später mit einer ähnlichen Strategie nach. Dort sind es immerhin zwölf Städte, darunter auch Berlin und Mailand, in denen man sich bis zum Jahr 2020 80 Prozent seines Wachstums erwartet. Die Strategie ist klar: Marken suchen nach einem jungen, coolen und erfolgreichen Kundensegment. Das gilt nicht nur für Mode- und Sneakermarken, aber vor allem für die. Dieses Publikum lebt in den Städten und ist überwiegend zumindest gesellschaftsliberal eingestellt.

Es hat mit Sportlern wie Kaepernick und ihrer politischen Einstellung kein Problem: In einer Umfrage sagten 63 Prozent der Amerikaner über 50, es sei „niemals“ akzeptabel, während der Nationalhymne zu knien. Bei den Amerikanern unter 30 sagten dies nur 38 Prozent. In den USA – immer noch dem Hauptmarkt für große Marken wie Nike – gilt: Das Publikum, das Sneaker kauft, ist jünger, diverser und liberaler als der Bevölkerungsdurchschnitt.

Marken und Testimonials Nike Sportswear Colin Kaepernick Just do it dream crazy

Angesichts dieser Überlegungen ist eine Werbung wie die mit Colin Kaepernick nur folgerichtig: Nike gewinnt damit an einer Stelle mehr Sympathie, als es an anderer Seite verliert. Kaepernick war durchaus begehrt, auch adidas und Puma spielten mit dem Gedanken, ihn unter Vertrag zu nehmen.

Ironischerweise dürften sogar die Marken, die den begehrten Quarterback ohne Team nicht bekommen haben, von ihm profitieren: Im Internet riefen die Leute, die Nike boykottieren wollten, stattdessen zum Kauf von adidas und Puma auf.

adidas x Kanye West

Testimonials müssen also längst nicht mehr lauwarm und freundlich sein, sondern dürfen durchaus auch mal anecken. Dazu gehört dann aber auch, Kontroverse auszuhalten. 2013 verließ Kanye West Nike und wechselte zum Konkurrenten adidas, im Februar 2015 erschien die „Yeezy Season 1“-Kollektion. Kanye war in den darauffolgenden Jahren extrem wichtig für die Marke mit den drei Streifen: kommerziell, kulturell und aus Imagegründen.

Nach dem Treffen von Kanye West mit Präsident Trump im Weißen Haus wurde Kasper Rørsted, CEO von adidas, gefragt, ob das seiner Marke nicht schaden könnte. Er verneinte. „Wenn man mit extrem kreativen Leuten arbeitet, muss man ihre Arbeitsweise akzeptieren“, sagte Rørsted. „Sie werden immer mal etwas sagen, dass man selbst nicht unterschreiben kann. Das gehört dazu.“

adidas Kanye West Testimonial Yeezy Boost Sneaker